Datatilsynet vant i retten mot Meta, men hva betyr dette for norske virksomhet og oss som kommunikatører? Kan vi ikke bruke Meta til annonsering lenger?
.png?width=1000&height=247&name=VS%20(1000%20%C3%97%20500%20px).png)
Fredag 15. sept 2023 arrangerte Kommunikasjonsforeningen en panelsamtale, hvor de inviterte inn Janne Stang Dahl, kommunikasjonsdirektør i Datatilsynet, og advokat og partner i Advokatfirmaet Føyen, Vebjørn Søndersrød, til en prat om en nylige avgjørelse som norsk rettsvesen tok. Hvilken avgjørelse, lurer du kanskje på?
I korte trekk handler dette om at Datatilsynet i Norge har tatt Meta (altså Facebook, Instagram, WhatsApp) til retten, for å få en avgjørelse på at praksisen Meta opererer med når det kommer til bruken av atferdsbasert annonsering, ikke er lovlig.
Disclaimer:
Jeg må være veldig tydelig på at jeg på ingen måte er jurist eller har studert dommen eller stevningen i sin helhet, og det er ikke dette jeg nå vil ta opp og diskutere i dette blogginnlegget. Grunnen til at jeg vil uttale meg om dette temaet, er mer av kommunikasjonsfaglig karakter. "Hva nå?" vet jeg det er mange virksomheter som tenker, og ikke minst; "Hva betyr egentlig dette, helt konkret, for oss?" Det er dette jeg vil si noe om, for nå opplever jeg at det er mange kommunikasjonsfolk som er ganske forvirret og ikke helt vet hva dette betyr for jobben de skal gjøre i det daglige. Jeg kommer ikke til å presentere noen fasiter her, for til det kan jeg absolutt ikke nok om temaet, men jeg har lyst til å dele mine tanker om emnet, og jeg hører gjerne fra deg, om du mener jeg tolker noe feil eller trekker feil slutninger her. Jeg ønsker absolutt å lære mer om dette.
Jeg må være veldig tydelig på at jeg på ingen måte er jurist eller har studert dommen eller stevningen i sin helhet, og det er ikke dette jeg nå vil ta opp og diskutere i dette blogginnlegget. Grunnen til at jeg vil uttale meg om dette temaet, er mer av kommunikasjonsfaglig karakter. "Hva nå?" vet jeg det er mange virksomheter som tenker, og ikke minst; "Hva betyr egentlig dette, helt konkret, for oss?" Det er dette jeg vil si noe om, for nå opplever jeg at det er mange kommunikasjonsfolk som er ganske forvirret og ikke helt vet hva dette betyr for jobben de skal gjøre i det daglige. Jeg kommer ikke til å presentere noen fasiter her, for til det kan jeg absolutt ikke nok om temaet, men jeg har lyst til å dele mine tanker om emnet, og jeg hører gjerne fra deg, om du mener jeg tolker noe feil eller trekker feil slutninger her. Jeg ønsker absolutt å lære mer om dette.
Aller først; jeg synes at panelsamtalen Kommunikasjonsforeningen hadde, var fin og relativt informativt. Det er bra at tematikken tas opp og at det vies tid til slike diskusjoner, men jeg skulle ønske det faktisk ble brukt en god del mer tid - for dette ble å skrape overflaten, slik jeg ser det.
🎧 Liker du å lytte bedre enn å lese? Da kan du sjekke ut episode 37 av podkasten Suksess i sosiale medier, for den episoden er utgangspunktet for denne bloggteksten. 🎧
Datatilsynet var naturligvis svært fornøyd med at de hadde vunnet i retten over Meta, og selv om dommen ikke er rettskraftig helt enda, slik jeg har forstått det, var det helt tydelig at dette hadde kostet Datatilsynet mye tid og ressurser, og at de nå var fornøyd med å få det resultatet de ønsket.
I korte trekk handler dette om at Meta ble klaget inn for å drive med atferdsbasert markedsføring. Datatilsynet har skrevet på egne nettsider følgende: "Datatilsynet nedlegger forbud mot at Meta kan tilpasse reklame basert på overvåking og profilering av brukere i Norge."
Janne i Datatilsynet forklarte dette i panelsamtalen med at "Meta måler aktivitetene til brukerne sine og selger dataene til bedrifter." Heldigvis justerte Vebjørn Søndersrød i Føyen advokatfirma dette utsagnet, ved å si at Meta ikke selger de faktiske dataene til bedrifter som vil kjøpe, og at dette er noe de er spesielt opptatt av at de ikke skal gjøre. Kundene til Meta får altså ikke tilgang til dataene, men Meta tilgjengeliggjør dataene i anonymisert form, slik at bedriftene kan målrette sine annonser til utvalgte målgrupper.
Hva er problematisk med atferdsbasert reklame?
I henhold til personvernlovgivningen i Europa, kan Meta lage slike segmenter / målgrupper kun basert på data vi selv gir til Meta. Eksempelvis om vi selv registrerer temaer vi er interessert i, demografiske detaljer om oss selv (alder, bosted osv), og andre ting som vi selv opplyser om til Meta. Det som ikke er lov, i henhold til regelverket, er det som kalles atferdsbasert markedsføring. Ved å være på Facebook og Instagram, gir vi fra oss mange signaler om hva vi liker og interesserer oss for, og totalt sett dannes det da et bilde av vårt bruksmønster og våre preferanser.
For å være helt spesifikke; Meta kan vite mer om hva vi liker og ikke liker, enn vi faktisk kanskje innser selv og uten at vi vet at vi gir fra oss den informasjonen. De kan samle oss i grupperinger som sier noe om vår preferanser, interesser, politiske overbevisning, etnisitet osv.
Dette er det altså ikke lov, etter at det i desember 2022 ble fattet vedtak av det irske datatilsynet på vegne av datatilsynsmyndighetene i hele EØS. Vedtaket slo fast at Meta har drevet ulovlig adferdsbasert markedsføring, og selv om Meta siden den tid har gjort noen endringer, slår en nylig avsagt dom fra EU-domstolen fast at Metas adferdsbaserte markedsføring fortsatt ikke skjer lovlig og i tråd med reglene. Det er dette som gjør at Meta nå har fått dommen mot seg.
hva er løsningen fremover, i følge Datatilsynet?
Hvorfor kan ikke Meta gjøre som de gjør per i dag, og hva må de da gjøre i stedet?
Meta må gi hver enkelt bruker muligheten til å gi et aktivt samtykke til at denne innsamlingen av data er okay. Det er det Meta nå har fått tid på seg til å endre, før denne dommen altså er rettskraftig.
Det kan i utgangspunktet høres fornuftig og naturlig ut, det. At jeg må få lov til å gi mitt samtykke, eller evt ikke, før data om meg samles inn. Men, på hvilken måte skal dette samtykket gis, tenker de? Det er lett å se for seg en sammenlikning med bruken av cookies på nettsider, og hvordan vi der gir vårt samtykke til at bedrifter kan samle inn data om oss når vi surfer rundt på internett.
Hva gjør du når slike popups dukker opp på alle nettsidene du er innom, enten du surfer på mobil eller desktop? Jeg føler jeg kan si med ganske så stor sannsynlighet at du gjør akkurat det samme som meg; du klikker vekk boksen, eller klikker OK / JA / Ja til alt / Ja til det meste-knappen, slik at boksen forsvinner og du kan gjøre det du kom for å gjøre på den nettsiden.
Skjønner du egentlig hva du har gjort? Hva du har sagt ja til? Har du tatt et veldig veloverveid og bevisst valg? For den gjengse bruker på internett, tror jeg ikke at svaret er et ubetinget ja på disse spørsmålene. Jeg tror de sees på som irriterende hindringer du må få unna, for å få gjort det du skal på den nettsiden du har søkt deg frem til.
Da jeg skrev inn spørsmål til panelsamtalen nevnt tidligere i denne bloggposten, og spurte hva Meta gjør feil, som Google gjør riktig, ettersom Google også samler inn informasjon om oss, vårt bruksmønster og våre interesser, svarte advokaten at Google i hvert fall krevde disse cookies-bekreftelsene fra folk som surfet på nettsidene deres. Og ved å godkjenne disse cookie-bekreftelsene, hadde vi gitt vårt samtykke.
Så, om jeg forstod både Datatilsynet og advokat Søndersrød riktig, er det altså der saken med Meta står nå; de har fått denne dommen mot seg, som ikke er rettskraftig fordi Meta nå har fått tid på seg til å foreta endringer for å tilpasse seg regelverket. På hvilken måte, lurer du på? Jo, de må sørge for at brukerne har gitt et aktivt samtykke til at de samler inn dataene på denne måten.
Et poeng jeg synes det er bra at advokat Søndersrød nevnte i panelsamtalen, er knyttet til hva et aktivt samtykke kan være. Det at Meta samler inn data om oss, til bruk for Metas kunder i forbindelse med annonsering, det har vært et tema i åresvis. Så tidlig som i 2014 avslørte The New York Times 'Cambridge Analytica'-skandalen, hvor data fra Facebook var lekket via et teknisk hull på Facebook, som så ble brukt til å påvirke det amerikanske valget. Dette er snart 10 år siden!
Poenget til Vebjørn Søndersrød var altså; vi som er brukere av Meta sine tjenester, vi har visst om dette i åresvis - og vi bruker plattformen likevel. Vi bruker faktisk denne plattformen aller mest av alle sosiale medier som finnes. Det i seg selv er et solid samtykke. Det kan virke som at vi ikke egentlig bryr oss om at vi får atferdsbasert markedsføring rettet mot oss, eller i det minste; vi opplever kanskje at vinningen vi opplever (fordelene ved å bruke Facebook), er høyere enn den evt ulempen slik datainnsamling vil ha for oss.
Hva betyr denne konklusjonen for oss som kommunikatører i ulike virksomheter?
Det dukker stadig opp overskrifter på ulike nettaviser om at det norske Datatilsynet har vunnet over Meta i retten, og at Meta nå må endre sin praksis - men hva betyr dette egentlig for norske virksomheter?
Akkurat det synes jeg det ble snakket alt for lite om i panelsamtalen, til tross for at det ble stilt gode spørsmål til debattdeltakerne om dette.
Betyr dette at norske virksomheter nå må slutte å bruke Meta sine plattformer? I så fall; gjelder det bare betalt annonsering, mens organisk innhold fortsatt er okay? Og om det gjelder betalt annonsering, gjelder det også om vi velger å bruke vårt organiske innhold og legger annonseringsbudsjett på disse postene?
I følge advokat Søndersrød, var det vanskelig å gi en fasit på dette, men det å laste opp egne kundelister som et Custom Audience å annonsere mot, det mente han var innafor. Da antar jeg at han har som betingelse at den kundelisten har gitt sitt samtykke til å bli kontaktet i flere kanaler. Det han mente ikke var innenfor regelverket, slik det er nå, er det å bruke Speilpublikum eller Look-alike-audience. Da finner man publikum som likner på menneskene man eksempelvis har lastet opp en liste på, eksempelvis kundelisten sin, og dette baserer seg da på atferdsdata. Altså; menneskene som allerede er kunde av deg, finner Meta ut hva liker, hva engasjeres av, deres demografi og mye annet - og så skapes et speilpublikum, ved at Meta finner andre mennesker som ikke er dine kunder per i dag, men som likner på dine kunder.
En annen ting som ble nevnt som problematisk mhp annonsering, var det å ha pixel registrert på nettsiden til en virksomhet, for så å målrette annonsering mot disse menneskene i Meta sine kanaler etterpå. Så fremt virksomheten har en cookie-bekreftelse installert på nettsiden sin, som folk da bekrefter, så kan jeg ikke se hvorfor det skal være noe mer problematisk å da annonsere mot det publikummet, enn det er å annonsere på Google basert på tilsvarende informasjon? Derimot, om du lager et speilpublikum basert på de som har besøkt nettsiden din, og så målretter mot disse menneskene, så vil det igjen være atferdsbasert markedsføring, og dermed ikke lovlig.
Hva foreslår Datatilsynet at norske virksomheter skal gjøre nå?
Skal vi slutte å bruke Meta sine sosiale plattformer, og hva skal vi i så fall bruke i stedet? Er det bedre om norske virksomheter bruker LinkedIn, Snapchat, TikTok og Google, for å få ut budskapene sine? Og da vi først var inne på disse andre sosiale plattformene, måtte jeg også spørre Datatilsynet om de nå ville ta for seg alle de andre sosiale plattformene, og gå dem også etter i sømmene?
På dette punktet synes jeg at svarene fra Datatilsynet blir bortimot fjollete.
Svaret handlet om at Datatilsynet kun var 60 ansatte, og de hadde nå brukt så mye tid og ressurser på denne Meta-saken, at det ikke kunne forventes at de gjorde samme øvelse med de andre sosiale plattformene. Neivel, så da kan norske virksomheter fortsette annonsering i alle disse kanalene, som samler inn data på vegne av sine brukere de også, selv om de også har både pixler, custom audience, speil-publikum og de fleste andre muligheter som Meta også har? Jeg skjønner at det er en krevende øvelse som Datatilsynet har gjort nå, men det må vel kunne forventes at det innføres og håndheves et regelverk som har som formål å trygge brukernes personvern, uansett om kanalen det scrolles på heter Facebook, Instagram, Snapchat, LinkedIn eller TikTok?
Advokat Søndersrød hadde et forslag om å vurdere annonsering i Schibsted eller Amedia sine flater, og dette poenget synes jeg også faller på sin egen urimelighet. Både fordi annonsering hos disse aktørene på ingen måte kan sidestilles verken mhp funksjonalitet, enkelhet og effekt som verktøyene til sosiale medier. Men også fordi, så vidt meg bekjent, så fungerer digital annonsering hos disse aktørene også basert på atferdsbaserte kriterier. Disse dataene er kanskje lagret på norsk jord og ikke på en server et annet sted i Europa, men like fullt mener jeg at de formatene hos Schibsted og Amedia som fungerer aller best mhp effekt, er drevet av at vi som brukere blir presentert annonser for ting vi interesserer oss for, har vist engasjement ved og slike ting. Med andre ord; hvordan vi har oppført oss og brukt nettsider i deres nettverk, altså atferdsbasert markedsføring.
Om du som leser denne bloggposten, ikke er en som er ansvarlig for å bruke Meta sine kanaler på vegne av din virksomhet, kan det hende du nå tenker: "Hva er egentlig problemet her? Er det ulovlig det Meta holder på med, så er det vel bare å la være og annonsere? Hva med å bruke nettsiden mer eller legge ut innhold i sosiale medier, kun organisk - altså ubetalt?"
Jo, det er naturligvis absolutt et reelt alternativ. Men, og dette mener jeg er et stort men;
Det er veldig enkelt å se for seg norske virksomheter kun som aktører som skal selge oss varer og tjenester, og at det i grunn kanskje ikke hadde vært så dumt om vi fikk mindre reklame for produkter vi ikke trenger når vi scroller i feeden etter mål og mening med livene våre. Og det er for så vidt helt fair det.
Men - det er veldig mange flere aktører som bruker disse plattformene, og som har et viktig samfunnsoppdrag som de bør nå ut til sine målgrupper med. Mange offentlige aktører har nedfelt i sine statutter at de skal formidle kunnskap og informasjon til befolkningen, på en kostnadseffektiv måte - ofte begrunnet med at det tross alt er skattebetalernes penger de bruker. Det kan være veldedige organisasjoner eller andre medlemsorganisasjoner, som bruker Meta sin annonsering til å sikre at egen drift er levedyktig, og at de med det klarer å ha tilbud og gi støtte til vanskeligstilte grupper i samfunnet.
Noe av det jeg selv har trukket frem som noe av det aller beste med sosiale medier, helt siden jeg begynte å jobbe profesjonelt med dette for 14 år siden, er den utjevnende effekten det har for norske virksomheter. Tidligere vare det kun de aller største virksomhetene som kunne reklamere for driften sin via tv-annonser, radio-reklame eller andre tradisjonelle flater. Det var veldig kostbart, det var ikke noe en virksomhet klarte å bestille og lage selv, og det måtte da eksperter til. Med sosiale medier fikk vi nå muligheten, alle som en, å annonsere på en plattform som likestilte oss, enten vi var Coca Cola eller blomsterbutikken på hjørnet. Det var det beste innholdet, eller den beste annonsen, som ble vist til målgruppen. Størrelsen på annonsebudsjettet og hva du var villig til å betale for å nå til en målgruppe, var naturligvis også med på å påvirke nedslagsfeltet ditt, men alle kunne få til noe. Og virksomhetene kunne gjøre dette selv.
Jeg synes det blir flåsete når Datatilsynet og advokat Søndersrød først sier at neida, dette betyr ikke at norske virksomheter må slutte å annonsere på Meta, men at de kanskje kan se seg om etter andre steder å annonsere - når alternativene ikke er noe særlig bedre mhp datainnsamling, og de er i hvert fall ikke like effektfulle.
Avslutningstipset fra Datatilsynet, på spørsmålet om hva norske virksomheter skal gjøre nå og hvordan de skal forholde seg til dette, var å gjøre følgende;
-
Gjør en vurdering selv
-
Vurder det etiske ved vurderingen du gjør
-
Dokumenter vurderingen
-
...men det er ikke mulig å gi to streker under svaret eller komme med en tydelig anbefaling eller frarådning.
Gjør en vurdering - av hva da? Det sa hun dessverre ingenting om. Vurder det etiske? Okay, men det at Meta tjener mye penger på dette, er ikke et godt nok argument i seg selv, for det gjør definitivt Google også. Dokumenter vurderingen? Dokumenter hva da, hvordan og hvorfor? Og hva skal den dokumentasjonen gjøre for oss?
Så - hva kan vi konkludere med?
Jeg sitter dessverre igjen med flere spørsmål enn svar etter den panelsamtalen, men én ting hjalp panelsamtalen meg veldig med;
Basert på overskriftene i media den siste tiden, har det virket som at Datatilsynet har fått en streng og fellende dom over Meta, som nå kommer til å endre alt når det kommer til hvordan vi som virksomheter kan bruke Meta sine kanaler. Samtalen som Kommunikasjonsforeningen la til rette for, opplever jeg ikke at støtter den tanken, snarere tvert i mot. Jeg føler meg mye tryggere nå på at vi fortsatt kan bruke Meta sine uovertreffelige annonseringsverktøy, gitt at de gir brukerne sine en måte å gi et mer aktivt samtykke for datainnsamling.
Datatilsynet sa spesifikt at dette absolutt ikke var et vedtak som tilsa at norske virksomheter ikke kunne bruke Meta som annonseringsverktøy, gitt at ikke de mest inngripende mulighetene på plattformene benyttes. Dette har for øvrig Meta strammet inn på de siste årene, både mhp diskriminering ved stillingsannonsering, at vi må gjennom spesielle godkjenningsprosesser for å drive med politisk annonsering og at vi ikke får målrette vår annonsering mot en for spesifikk (og liten) målgruppe.
Det jeg dessverre synes panelsamtalen gjorde vondt verre for, er det å spre frykt og usikkerhet blant norske virksomheter.
Jeg tror det nå kommer til å være flere som velger å droppe annonsering på Meta sine plattformer, og heller få dårligere effekt og resultater av dette - fordi de er så redde for å gjøre noe galt. Jeg tror også at vi kan oppleve at virksomheter nå vil vurdere å droppe å være tilstede på disse plattformene i det hele tatt, rett og slett fordi de tenker at de da er føre var.
Forhåpentligvis er det flere virksomheter som lander på en avgjørelse mer i retning av min variant - at joda, vi kan absolutt bruke plattformene videre, men vi må være enda mer bevisst hva vi gjør i disse sosiale kanalen og hvorfor, og ikke målrettet mer atferdsbasert enn høyst nødvendig.
Noen konkrete råd på veien;
Ikke sett opp annonser og publiser innhold, som du ikke følger opp og "tar vare på", både i form av dialog i kommentarfelt, men også mhp i hvor stor grad du målretter disse annonsene mer enn egentlig nødvendig.
Vær nysgjerrig og still krav til de rundt deg, eksempelvis byråer og andre som bistår dere - slik at de heller ikke innhenter mer informasjon og data enn det som er strengt tatt nødvendig.
Sørg for at du har fullstendig kontroll på alt som angår dine profiler på Meta, slik at du har tatt nødvendige tiltak for at ikke siden eller annonsekontoen din kan bli hacket og dataene som er samlet inn på dine vegne, kan bli utnyttet til formål din virksomhet absolutt ikke står inne for. Skru på totrinnsverifisering over alt og ikke gi tilgang til andre enn de som absolutt må, og de skal ha tilgang på nivået de trenger.
Jeg håper denne debatten gjør norske virksomheter mer fokusert og bevisst på hvordan de bruker sosiale medier, men jeg håper virkelig ikke debatten skremmer dem vekk fra å bruke kanalene. Det tror jeg vil være skadelig for samfunnet vårt og det vil få oss tilbake til en tid hvor det er de aller største aktørene, med de største budsjettene, som vinner informasjonskrigen.
