Hverdagskommunikasjonen i sosiale medier

I forrige uke var jeg så heldig å få delta på Social Media Days på Latter i Oslo. Et seminar over to dager, for alle som jobber med eller er interessert i sosiale medier og digital kommunikasjon, og det publikummet har blitt stort etterhvert, så salen var fullbooket begge dagene. Jeg har jobbet med sosiale medier som fagfelt i drøye tre år nå, og tilfanget av frokostmøter, halv-, hel- og flerdagsseminarer, foredrag og andre uformelle sosiale medie-samlinger, har økt betraktlig i løpet av disse tre årene. Jeg får stort sett veldig mye ut av slike seminarer, og Social Media Days var intent unntak. Arrangør Nils-Petter Nordskar er en person jeg virkelig ser opp til, og sammen med Kampanje og iQualify, har han nok en gang lagt til rette for et godt seminar. På slike arenaer møter jeg mange fine og kloke hoder som jobber med mye av det samme som jeg gjør, får høre inspirerende casepresentasjoner og blir introdusert for spennende nyheter fra innovative selskaper. Men det er en ting jeg savner; hvor har det blitt av hverdagskommunikasjonen i sosiale medier?

Selv om unntakene finnes, vil jeg si vi hører aller mest om kampanjene på seminarer som Social Media Days. Jeg synes Øyvind Løland i Nucelus beskriver det godt på Kampanje i kommentaren "Show me the money!", for som Øyvind sier;

Jeg beundrer Try, Hyper, LOS&CO, McCann, Ernö og de andre som lager supre ting som koster masse for profilerte kunder, men den gjengse utfordringen er ikke å komme opp med det beste og kuleste konseptet, det er vel så ofte «hva kan jeg få til med 200.000 kroner i året?». «Hva får jeg for 50.000?». Når budsjettet er brøkdeler av det andre leker med, hva gjør vi da?

Øyvind mener det derfor er for mye snakk om R (return) og for lite snakk om I (investment) i ROI-debatten (return on investement), og etterlyser kostnadsbildet når caser presenteres. Akkurat hva selskaper har investert i sine kampanjer, er jeg derimot ikke så veldig opptatt av. Det at virksomheter ikke deler alle forretningshemmelighetene sine, det er hverken noen nytt eller uforståelig for min del. Jeg hører ikke veldig mye snakk om hva selskaper har investert i tv-reklamer, kataloger, avisannonser eller annet heller, men akkurat det etterspørres kanskje ikke, fordi det er opplest og vedtatt at disse virkemidlene har effekt? Uansett, ved at casene vi får presentert har brukt en fantastisk flink gjeng fra et digitalt byrå, har et annet byrå som stiller med kreative ADer og tekstforfattere, og til slutt et tredje byrå, et eventbyrå, som setter de gode ideene ut i livet, så forteller dette meg raskt at budsjettene de har satt for en slik kampanje, er av helt andre dimensjoner enn det vi jobber med til daglig.

Ettersom det er flest hverdager i løpet av året, burde ikke det være interessant å vise frem?

Vi i VU jobber stort sett med hverdagen i sosiale medier, og vi mistenker at vi ikke er alene om å ha hverdagen i fokus. Vi tror flere (ofte mindre) byråer jobber som oss, men vel så viktig; vi tror vår hverdag er veldig sammenfallende med størsteparten av hverdagen til de som jobber med sosiale medier i små og mellomstore norske virksomheter. En kampanje i ny og ne har vi naturligvis, men i all hovedsak så jobber vi med å skape dialog og engasjement på daglig basis. Spørsmål og svar, informasjon og inspirasjon. En liten konkurranse her og litt produktutvikling der. Det er i store deler vår hverdag. Og nå vil sikkert noen raskt si; "Ja, men det skyldes at dere er et lite byrå som ikke får anledning til å jobbe med de store kampanjene, de store budsjettene" - og det kan nok til en viss grad stemme, men likevel ikke. Jeg tror nok ikke vi er byrået virksomheter går til for å handle one-stop-shop, til det er vi rett og slett for små. Men, både i mitt arbeid med kundene til Schjærven Reklamebyrå og med våre egne kunder, har vi med jevne mellomrom fått i oppgave å "gjøre noe stort". Noe som blir lagt merke til, noe markedsavdelingen har satt av litt ekstra penger til, noe som kanskje kan gi en skikkelig boost i antall likes på facebooksiden. Og nå skyter vi oss muligens i foten og sørger for at vi aldri får gjøre noe "stort" igjen, men sannheten er likefullt; når en kunde kommer til oss med en slik utfordring, er vårt svart stort sett; "Hvorfor det?"

Hvorfor vil du ha en kraftig boost i antall likes? Hvorfor har du satt av et budsjett på 200.000 kr til en stor annonseringskampanje den neste måneden? Hvorfor vil du gi bort en bil, en tur til New York eller et års fritt forbruk av noe fancy og dyrt?

Men, om svaret er fornuftig på "Hvorfor?", følger vi videre opp med;
"Hva skal du gjøre med all oppmerksomheten når kampanjen er over?"

Om selskapet som kommer med denne type utfordringer, har god kontroll på "hverdagskommunikasjonen" i sosiale medier, forstår vi naturligvis at gode, relevante kampanjer kan være en god idé. Likevel opplever vi at det ofte ikke er tilfellet. Vi ser mange fine kampanjer, elegant gjennomført digitalt og kanskje også godt knyttet sammen med kommunikasjon i tradisjonelle flater. En fin kampanje, økt oppmerksomhet - men uten plan for det som kommer etter. En stor kampanje bør føre til mye oppmerksomhet, kjennskap og en boost i antall likes, noe annet vil etter min mening være en merkelig investering. Men, om du ikke har en god plan for hvordan et slikt løft og en slik økning i oppmerksomhet og engasjement skal foredles når kampanjen er over, vil jeg slett ikke anbefale å bruke pengene dine på den måten. Da vil jeg heller anbefale at du eksempelvis investerer i en ekstra person i sosiale medie-teamet ditt, på fast basis. Er det så enkelt at det er lettere å bruke 500.000 kr på en stor kampanje for å få økt oppmerksomhet, enn å bruke 500.000 kr på en ny ansettelse i teamet ditt? Jeg tror det, og ja, jeg er siviløkonom, jeg skjønner årsaken til at det er lettere; en fast ansettelse er en forpliktelse langt ut over 500.000 kr og for en mye lengre periode enn en kampanjeperiode. Like fullt mener jeg det bør vurderes som et alternativ til kampanjefokuset.

"Men om du fikk muligheten, kjære VU, da ville du hoppet på den største og beste kampanjen du fant!"

Nei, det tror jeg faktisk ikke. Vi fikk nylig muligheten til å administrere en stor annonsekampanje for en av våre kunder, med en total spending i annonsekroner på ca 150.000 kr, brukt over kun noen få dager. Vårt spørsmål til kunden ble da; "Hvorfor vil du nå ut til så mange på så kort tid?" Jeg tror ikke det nødvendigvis er en god ting å kjøpe seg oppmerksomhet på denne måten. Ja, man kan oppnå å få økt oppmerksomhet, og ja, man kan få den etterlengtede boosten i antall likes som administrerende eller styrelederen maser om. Men, hva slags følgere er det du da får med deg? Vi anbefalte kunden å heller bruke ca halvparten av det opprinnelige beløpet, og da investere den summen i ekstra tilstedeværelse i sosiale kanaler i to måneder fremover. Fremfor noen få dager med total dominans i sosiale kanaler, anbefalte vi altså en marginal økning i tilstedeværelse i en betraktlig lengre periode. Hyppigere aktivitet, små konkurranser og et genuint håp om at de som allerede følger siden, skulle like oss og siden så godt, at de ville snakke om den til de av vennene sine som ville ha interesse for det den facebooksiden handler om. Kunden var enig med våre anbefalinger, og er særdeles godt fornøyd med resultatet; over en dobling av antall likes i løpet av perioden, en frisk vekst videre - og ikke minst; et fantastisk engasjement fra både nye og eksisterende følgere, både gjennom perioden og i etterkant. Vi fikk med oss de følgerene som vi ønsket oss.

Dette er ikke ment som sutring på bakgrunn av at vi ikke får jobbe med de store budsjettene. Denne kommentaren betyr ikke at vi innerst inne er misunnelige på de store byråene som får mer eller mindre frie, kreative og budsjettmessige, tøyler fra sine kunder, og som kan sette sammen et helt team bestående av flinke hoder fra ulike byråene. Noen ganger har vi faktisk vært med i slike prosesser, og vi skal gjøre det igjen veldig snart for en av våre kunder. Jeg mener heller ikke å si at vi ikke har noe å lære fra de store casene, fra de kostbare kampanjene eller fra de tradisjonsrike byråene. Jeg lærer mye og blir inspirert, jeg får ideer og min fatteevne for hva som faktisk er mulig å gjennomføre, flyttes. Og det gjorde det også i år på Social Media Days. Jeg mener bare at jeg gjerne vil lære fra og bli inspirert av alle som jobber med sosiale medier i mye mindre skala også. Ikke i stedet for, men i tillegg til.

Livet består av både hverdag og fest, av både daglig dialog og fine kampanjer.
Det seminaret eller den konferansen som klarer å formidle begge deler, har jeg stor tro på!

Tenk om vi kunne få høre hvordan prosessen med å lansere og drifte NAV Foreldrepenger på Facebook hadde vært for de ansatte som fikk dette gjennom? Eller fra en norsk nettbutikk med nesten 35.000 følgere på facebook, som sier at 1/3 av deres totale omsetning kommer fra deres dialog i sosiale medier, og som derfor kan si med sikkerhet at en dårlig dag på facebook, har negativ effekt på salget? Tenk om vi kunne få høre fra noen som investerer 300.000 kr på sosiale medier, målt i medgått interntid gjennom et helt år, og som med disse midlene likevel klarer å skape resultater som gjør at virksomheten nå vrir stadig mer av sitt markedsbudsjett fra tradisjonelle flater, over mot det digitale? Tenk om vi kunne få høre om den kommuneansatte markedsmedarbeideren, som på forholdsvis kort tid har klart å skape en tilstedeværelse for kommunen i sosiale kanaler, som har gjort at blant annet ungdommene igjen ser ut til å engasjere seg i kommunen sin? Tenk om vi kunne få høre fra virksomheter som gjennom et helt år ikke arrangerer en eneste kampanje, men som allikevel føler, opplever og måler at deres investerte tid i sosiale medier, er vel anvente penger?

Hvordan skaper virksomheter hverdagsmagi i sosiale kanaler? Det skulle jeg gjerne hørt mer om.

Kan det være at hverdagshistoriene fra kommunikasjon i sosiale medier ikke presenteres på seminarer, rett og slett fordi man ikke vet om historiene? At vi som jobber med hverdagskommuniksjon er for dårlig til å vise frem, trekke frem og snakke om? Det skal jeg i så fall gjøre mitt for å endre på, så om dere ønsker at vi presenterer flere av våre caser, flere historier fra hverdagskommunikasjonen vi bistår våre kunder med, så skal vi jammen by på det!